Рекомендации экспонентам

Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке / Екатерина Михайлова

http://www.mdt-expo.ru

 
 
    Выставки являются уникальным интегрированным коммуникативным средством, объединяющим в себе и маркетинг, и рекламу, и PR.
    Нежелание участвовать в выставках, как правило, приводит к стагнации на предприятии, и в дальнейшем – к потере доли рынка. Посудите сами: можно ли не участвовать в выставке, в которой участвуют ваши конкуренты? Очевидно, им достанутся все заказы, в том числе и те, которые могли бы быть вашими!
    Но выставка – не только уникальный инструмент, это еще один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь - заменить выставку на рекламу в СМИ и наружную рекламу, которая «висит и сама работает». К сожалению, заменить участие в выставке невозможно ничем: только на выставке вы можете напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.
    Если не участвовать в выставках невозможно, то возможно ли сделать участие более эффективным и менее трудоемким? Да, конечно! И самым простым способом является качественная предвыставочная подготовка. В данном случае синонимом слова «качество» может стать слово «технологичность». Чтобы эффективно участвовать в выставке, не требуется тратить лишние деньги и совершать немыслимые подвиги, вместо этого достаточно просто разработать четкий план по подготовке к выставке, а потом последовательно его выполнять.
    План подготовки к выставке составляется на основе двух ключевых моментов: цель участия и бюджет. Определив два этих важнейших момента, Вы можете составить список всего, что Вам потребуется.
    Этот список может выглядеть странно. В нем будут соседствовать такие записи: «заказать стенд стоимостью в… тысяч долларов» и «не забыть тряпочку для вытирания пыли». И это правильно: на выставке не бывает мелочей. Даже если Вы выставляете самую лучшую продукцию на самом лучшем стенде, но у Ваших стендистов закончились визитные карточки или прайс-листы – выставка будет вами проиграна.
    Целесообразно составить максимальный список необходимых мероприятий и предметов, а уже потом присвоить каждому наименованию «индекс значимости». Значимость оценивается одновременно в трех единицах измерения:
1. важность для реализации выставочной концепции (в баллах),
2. стоимость,
3. временные затраты.
Таким образом, Ваш список мероприятий по подготовке к выставке параллельно может использоваться и как обоснование выставочного бюджета, и как временной график.
    Очевидно, что первым пунктом этого списка станет установление контактов с организаторами выбранной Вами выставки: получение полной информации о выставке, выбор павильона, расположения стенда в павильоне, конфигурации стенда, подача заявки на участие.
    Наиболее затратными как с финансовой, так и с временной точки зрения являются создание дизайна выставочного стенда и предвыставочная рекламная кампания, поэтому эти две важнейшие составляющие успеха должны стать вторым и третьим пунктами плана подготовки к выставке. Далее необходимо разработать программу пристендовых и околовыставочных мероприятий (проведение лотерей, презентаций и конкурсов, участие в семинарах и круглых столах, другие рекламные и PR акции). Следующий этап – разработка и изготовление раздаточных материалов и подготовка команды стендистов.
    Качественная рекламная кампания, эффектный выставочный стенд, грамотные стендисты, хорошие раздаточные материалы – обязательные условия успешной подготовки к выставке. Но это еще не все. Подумали ли Вы о логистике, страховании, о правовой защите? Какой «индекс значимости» следует присвоить этим пунктам программы?
    Если Вы выезжаете на выставку в другой регион России или в другую страну, логистика становится одним из важнейших пунктов программы: все усилия станут бесполезными, если Ваш стенд, стендисты и образцы опоздают к началу выставки. Тут необходимо вспомнить о страховании рисков, а в случае участия в зарубежной выставке – и о таможенном оформлении.
1. Общаясь с организаторами выставки, Вы можете запросить не только общие условия участия в выставке, но и дополнительную информацию:
  • «сетку» застройки интересующего Вас павильона (это поможет Вам выбрать удобное место для Вашего стенда и покажет, насколько серьезно намерены выставляться Ваши партнеры и конкуренты);
  • список околовыставочных мероприятий (семинары, презентации, круглые столы). Участвуя в выставке, Вы имеете право принять участие в этой программе, это поможет не только обратить внимание посетителей на Ваше предприятие, но и узнать общие тенденции развития рынка;
  • программу рекламной кампании выставки и список СМИ – информационных партнеров выставки (Вы сможете оценить, как рекламируется выставка, и можно ли ожидать достаточного количества посетителей, а также разместить свою рекламу в тех СМИ, которые рекламируют выставку, это очень эффективно).
2. Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:
  • если Ваша задача – формирование имиджа Вашего предприятия и заключение оптовых контрактов – не обязательно показывать все образцы продукции. Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров;
  • если Вы планируете проведение дефиле, конкурсов, презентаций – необходимо предусмотреть место на стенде, чтобы посетители не толпились в проходе;
  • если вы планируете прямые розничные продажи со стенда - особенно важно продумать дизайн, чтобы стенд не был похож на ларек на вещевом рынке. Посетителям должно быть удобно, а ваша задача – заставить их запомнить название вашей фирмы;
  • в дизайне, как и в выставке в целом, не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, может безвозвратно испортить даже самый «креативный» дизайн;
  • сейчас в дизайнерском решении стендов актуален минимализм: элегантный стенд из дорогих конструкционных материалов, качественное освещение, стильный полноцветный плакат на задней стенке и минимум декоративных элементов.
  • поскольку дизайн и строительство стенда – не только дорогое, но и сложное мероприятие, экономить опасно. Заказывая выставочный стенд, проверьте, как долго работает ваш застройщик стенда на рынке, имеет ли он собственное производство (или является просто посредником), готов ли он предоставить вам необходимые сертификаты, гарантийное обслуживание, техническое сопровождение.
3. Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:
  • каждый посетитель выставки имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку. Поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке;
  • на выставке время дороже денег, и самый простой способ избавиться от нецелевых посетителей вашего стенда – дарить всем карманный календарь с вашим логотипом (и при этом говорить: «Спасибо, что посетили наш стенд. До свидания»);
  • необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашенных вами потенциальных партнеров;
  • информационные материалы, которые вы раздаете важным для вас партнерам, должны выглядеть так, чтобы «клиент их не только не выбросил, но и потерять боялся» (С.В. Сычев, ООО «Сычев и Ко»);
  • Необходимо заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем, и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек.
4. Выставочный бизнес стремительно развивается, и используя только собственный практический опыт прошлых выставок, вы можете отстать от конкурентов. Чтобы быть в курсе современных тенденций и повысить эффективность вашего участия в выставке, целесообразно использовать дополнительные ресурсы:
  • Интернет-маркетинг, позволяющий получить не только всю информацию по интересующим вас выставкам, но и необходимый выставочный сервис: доставку грузов, заказ билетов и гостиницы, заказ выставочного оборудования;
  • долгосрочное и краткосрочное обучение выставочному бизнесу, от навыков эффективного системного управления выставочным проектом до тренинга по подготовке команды стендистов;
  • компьютерные экспертные программы и программы-консультанты. На Западе стало уже обычным использование таких программ, на российском рынке пока что единственным их представителем является программа «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС», помогающая при поиске идей для выставочных стендов, выборе рекламоносителей, разработке промоушн-акций.
    Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке – не менее чем за три месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала?
1. Свяжитесь с организаторами выставки и одновременно с заявкой на участие подайте информацию в каталог, в противном случае ваша информация может быть размещена на дополнительных листах и вкладышах, которые всегда теряются!
2. Уделите особое внимание дизайну. За месяц практически невозможно разработать и изготовить эксклюзивный полномасштабный стенд, и, скорее всего, вам придется арендовать оборудованную выставочную площадь (белые стены, фриз, ковер). Чтобы в такой ситуации посетители выставки выделили ваш стенд из общего ряда, Вам необходим тщательно продуманный дизайн. В данном случае оптимальный вариант – мобильные или портативные конструкции и яркие полноцветные плакаты.
3. Проверьте, достаточно ли у вас раздаточных материалов разных типов, не придется ли что-нибудь допечатывать в последний момент? Типографии берут наценку за срочную работу!
4. Закажите билеты и гостиницу. Для этого вы можете воспользоваться сервис-центром фирмы – организатора выставки или выставочным Интернет-порталом. Перед заказом билетов не забудьте уточнить время заезда на выставку и окончания демонтажа.
5. Внимательно подготовьте список мелочей, необходимых на выставке (ножницы, степлер, скрепки, авторучки, удлинитель, скотч, та самая «тряпочка для вытирания пыли»). Составьте оптимальный «чемоданчик стендиста» и перед выездом на выставку проверьте его содержимое!
6. Срочно начинайте предвыставочную рекламную кампанию!
    Согласно статистике на весенней ХХ Федеральной оптовой ярмарке товаров и оборудования для текстильной и легкой промышленности площадь составила 70 000 кв.м, общее число экспонентов – 2443 компании, общее количество посетителей – 70000 человек. Если вы участвовали в этой выставке, вы согласитесь, что ваш стенд не посетили 70000 человек. А сколько человек посетило ваш стенд, и куда девались остальные … тысяч?
    Простой расчет показывает, что за время выставки число посетителей из расчета на 1 кв.м. выставочной площади составило около трех человек. Этот показатель широко используется на международных выставках и называется «плотность движения» (число посетителей на каждые 100 квадратных футов выставочной площади в течение всей выставки). На европейских выставках товаров широкого потребления и промышленных товаров этот показатель в среднем равен 2,1, то есть 2,1 человека на 9,3 кв.метра. (журнал “Exhibitor”).
    Количество посетителей на ХХ Федеральной оптовой ярмарке в 15 раз превысило среднемировую «плотность движения». Это – усредненные цифры, они показывают потенциал выставки, а использование этого потенциала зависит только от вас.
    Интересные данные о возможностях довыставочной рекламы приведены в книге Марлис К. Арнольд «Создай лучший образ торговой выставки»: «Хотя 75 % посетителей планируют свой визит на выставку, основываясь на довыставочной информации, менее 25 % экспонентов применяют довыставочную рекламу, чтобы склонить чашу весов в свою пользу! Довыставочная реклама может увеличить посещаемость вашего стенда на 33 % и повысить объем продаж на 50 %».
    Далее следует простой вывод: «Если вы выставляетесь без довыставочной рекламы, это схоже с ситуацией, когда бы вы организовали вечеринку, но забыли разослать пригласительные билеты. Как вы можете ожидать, что кто-то к вам придет? Вы всего лишь один из сотни экспонентов в этом большом выставочном зале, и знаете что? Большая часть посетителей приходит не просто ради того, чтобы увидеть вас! Каким-то образом Вы должны попасть в их список обязательных посещений».
    Рассылку приглашений и публикацию рекламы в СМИ рекомендуется делать в несколько этапов, первый из которых начинается примерно за 90 дней до начала выставки. А что делать, если до выставки остался месяц? Использовать все возможности для привлечения посетителей на Ваш стенд!
    Реклама через Интернет еще не очень эффективна в России (в 2001 году количество пользователей Интернет составляло около 3 % от общей численности населения). Но, во-первых, в крупных городах этот процент гораздо выше, во-вторых, Интернет очень интенсивно развивается, и пренебрегать такими ресурсами нельзя. Если у вас есть собственный сайт – необходимо срочно разместить на нем информацию о вашем участии в выставке (хорошим тоном считается размещение на сайте плана павильона с указанием вашего стенда). Это не потребует дополнительных затрат, а посетителям будет легче вас найти. Параллельно можно разместить анонс новых образцов вашей продукции на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах вашей отрасли.
    Целесообразно обратить внимание на электронные рассылки. За месяц вы можете повторить рассылку приглашений на свой стенд два раза (например, первый раз – общая информация о вашем участии в выставке, второй раз – анонс продукции, которую вы планируете выставлять и информацию о специальных скидках). «Достоинство рекламы в электронных рассылках – оперативность и низкая (по сравнению с другими СМИ) стоимость, а также точность фокусировки – по географии и портрету подписчика. Это особенно важно, если выставка – специализированная или проходит в другом городе», - считает С.Павлова, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Интернет-Проекты».
  • Не используйте «спам», используйте только электронные подписные рассылки или небольшие рассылки по вашим собственным базам важнейших клиентов.
  • Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.
  • Четко формулируйте тему сообщения, укажите название выставки, чтобы клиент знал, что это – не случайное письмо.
  • Никогда не пишите только заглавными буквами – это воспринимается как крик.
  • Не присоединяйте к письму дополнительные файлы, вместо этого пригласите клиентов посетить ваш сайт.
  • Неоднократно проверьте орфографию и неоднократно прочитайте текст, прежде чем нажать кнопку «Отправить».
    Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений факсом, но это не так. Даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными благодаря простоте и дешевизне. Чтобы ваша информация, отправленная факсом, не вызывала раздражения, она должна быть краткой (не более страницы) и крупной (с учетом плохого качества телефонной связи в России). Тщательно проверьте номера телефонов, по которым вы планируете отправлять приглашения!
    Но абсолютным лидером по эффективности остается прямая почтовая рассылка. Во-первых, только она гарантирует попадание вашего письма непосредственно в руки адресата, во-вторых, демонстрирует адресату ваше уважение и внимание, в-третьих, обеспечивает массу дополнительных возможностей: вы можете вложить в письмо бесплатный пригласительный билет на выставку, рекламные проспекты вашей фирмы, карту города, в котором проводится выставка и план выставочных павильонов. Можно даже отправить почтой просто элегантную открытку с приглашением (по статистике адресаты прочитывают около 77 % получаемых открыток)!
    Важно, чтобы ваше послание объясняло адресату, почему для него интересно посещение вашего стенда. Оптимальное время почтовой рассылки – за три недели до начала выставки (чтобы адресат успел включить посещение выставки в свои планы, но и чтобы он не успел забыть о вашем письме).
  • Желательно включить в адрес должность и ФИО адресата, при этом ни в коем случае нельзя допустить ошибки и опечатки. Все люди благожелательно относятся к звуку своего имени и очень болезненно – к его искажениям.
  • Желательно отправлять заказные письма или письма с уведомлением (это дороже, но вы сможете быть уверены в том, что они дошли по адресу).
  • Желательно использовать конверты оригинального цвета или оригинальной формы, надпись на конверте целесообразно делать от руки или нестандартным шрифтом, использовать почтовые марки (а не штемпель).
  • Желательно, чтобы текст внутри письма тоже был адресным. Для этого целесообразно использовать современные технологии цифровой печати с переменными полями, но при небольшом количестве писем можно просто вписывать имя адресата от руки.
  • Важно, чтобы письмо побуждало получателя не только к посещению стенда (возможно, он не сможет посетить эту выставку), но и к ответу. Для этого можно вложить в письмо анкету, купон на предоставление скидок, открытку с обратным адресом.
  • Поскольку ваше письмо – не уведомление от налоговой инспекции, а приглашение на выставку, оно должно доставить адресату радость. Можно, например, вложить в него оригами – картонную вырубку, складывающуюся в макет вашей продукции (с вашим логотипом).
    Когда до начала выставки осталось меньше месяца, становится очевидным, что многое уже сделано неправильно, и есть что-то, что уже просто не успеть. Но ваше предприятие продолжает развиваться, и эта выставка – не последняя в жизни, может быть, она – первая на новом витке развития.
    Поэтому именно сейчас, перед началом этой выставки, самое время начать подготовку к следующей: написать список уже совершенных ошибок, начать составлять программу следующих мероприятий. Естественно, по результатам выставки эта программа будет дополнена новыми данными о состоянии рынка, о политике конкурентов, о восприятии посетителями стенда Вашей продукции. Но именно сейчас имеет смысл положить начало развитию этой программы, потому что по окончанию выставки покажется, что «дело сделано и закончено» и «до следующей выставки еще далеко». Потом вдруг выяснится, что опять остался месяц, и все начинается с начала, а еще результаты предыдущей выставки не обработаны!
 
Екатерина Михайлова
Сайт компании ЗАО “Мобильные выставочные технологии”
 
 
 ВНИМАНИЕ!
Материал защищен Законом об авторском праве и смежных правах. Использование материала в коммерческих целях возможно только с разрешения автора!

 



Подготовка к выставке Организаторы Выставочные центры Сервис
GED Всемирный Выставочный День 8 июня 2016 годаЧленство в РСВЯЭкспоцентрЭкспоФорумРейтинг Знак РСВЯGED Всемирный день выставок 7 июня 2017 годаМСПНавигатор МСБ