Рекомендации экспонентам
Регламент бизнес процесса «Подготовка и участие компании в выставках» / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков
В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков
Фрагмент из книги <Маркетинг: регламент бизнес процесса>
http://www.ozon.ru/context/detail/id/1517862/
http://www.ozon.ru/context/detail/id/1517862/
Общие положения.
1. Ответственным за бизнес процесс подготовки, участие и проведение выставок и презентаций, назначается Руководитель службы маркетинга, если иное не оговорено в Приказе Генерального директора по проведению конкретного мероприятия.
2. Руководитель службы маркетинга осуществляет оперативное руководство и управление процессом взаимодействия подразделений компании в рамках решения стоящих задач, включая контроль за соблюдением регламента ее подразделениями, представления по ним отчетной (аналитической) информации и проводит анализ эффективности осуществленных мероприятий, включая оценку целесообразности участия в конкретных выставках и презентациях, которые представляет Генеральному директору и Совету директоров.
3. В случае необходимости Руководитель службы маркетинга разрабатывает предложения по повышению эффективности взаимодействия подразделений компании в рамках этого бизнес-процесса, которые направляет для согласования руководителям отделов компании и последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.
Информационное обеспечение функционирования бизнес-процесса
· Служба маркетинга разрабатывает структуру полей матриц «БД-Выставки (Презентации)», определяет порядок и ответственность за достоверность вносимой информации в них и уровни доступа к отдельным ее полям для сотрудников подразделений компании, задание на создание интерфейса сопряжения этой БД с другими БД компании и направляет их для согласования руководителям отделов: конструкторско-технологического, производственного, финансового и стратегического управления (планирования) для согласования и последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.
- полное название выставки;
- из каких источников, конкретно, была получена информация о выставке (Министерство, Муниципальные или Государственные учреждения, Партнеры, Потребители, СМИ, Интернет, другое - указать);
- категория выставки и на кого она ориентирована (меню- подсказка);
- официальный организатор выставки;
- с какого года проводится выставка;
- страна, город и время проведения (с : по:);
- общая площадь выставочной экспозиции и количество экспонентов на ней (планируемое);
- стоимость кв. м стандартно оборудованной экспозиционной площади;
- минимальная площадь аренды выставочной площади, в кв. м;
- минимальный размер стенда в кв. м, арендуемого компанией на выставке, в предшествующие годы (если она уже принимала участие, то ссылка на файл, где размешен Отчет об участии в выставке);
- сроки подтверждения (оплаты) организаторам выставки участия компании в ней (указывается конкретная дата);
- стоимость размещения стандартного блока информации в официальном каталоге (при фактическом или заочном участии);
- данные о планируемом участии в выставке основных Конкурентов или об их участии в предыдущих выставках (указывается: кто конкретно и когда);
- виды или группы изделий, которые могут быть признаны конкурентными, из числа планируемых к демонстрации Конкурентами (конкретно, справочник-подсказка);
- официальный язык выставки (на каких языках конкретно размещается информация в официальном каталоге выставки);
- в каких специализированных, региональных и национальных СМИ, в том числе, на каких серверах Интернет будет или освещалась эта выставка в прошлые годы (указывается конкретно);
- есть ли в стране/регионе проведения выставки наши Партнеры (дистрибьюторы), если «Да», то выставляются ли они на ней самостоятельно (указать конкретно);
- экспертная оценка эффективности участия компании в выставке в прошедшие годы (дается бальная оценка достижения поставленных целей по «Итоговому отчету об участии компании в выставке»).
Разработка планов участия компании в выставках/презентациях
· Служба маркетинга в срок до :декабря месяца, предшествующего года готовит План участия компании в выставках и презентациях и направляет его для согласования руководителям отделов: конструкторско-технологического, производственного, финансового, административно-технического и стратегического планирования для согласования и последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.
- полное название выставки;
- страна, город и время проведения (с : по:, количество дней);
- каковы приоритетные цели участия компании в выставке или презентации (указывается не более одной-трех целей, из справочника-подсказки);
- планируемые результаты участия компании в выставке/презентации (указывается как количественные, так и качественные цели, конкретно);
- сроки подтверждения участия компании в выставке (указывается последняя дата официального подтверждения участия компании в выставке);
- рекомендуемый объем экспозиционной площади, в кв. м и рекомендуемый Павильон, если их несколько;
- рекомендуемый список изделий, которые необходимо выставить для экспонирования;
- рекомендуемый состав делегации компании на выставке (количество сотрудников и из каких конкретно подразделений компании);
- подразделение компании, сотрудник которого будет ее ответственным представителем на выставке (если ответственным за участие в выставке является не служба маркетинга);
- целесообразность привлечения к участию в выставке/презентации Партнеров, в том числе, в части долевого финансирования рекламных и PR -акций;
- экспертная оценка эффективности участия компании в прошлых выставках/презентациях (дается бальная оценка достижения поставленных целей по «Итоговому отчету об участии компании в выставке/презентации»);
- ориентировочный бюджет участия компании в выставке/презентации, включая:
· стоимость экспонируемой площади;
· стоимость доставки экспонатов на выставку и обратно;
· расходы на рекламную поддержку в период проведения выставки;
· командировочные расходы;
· непредвиденные расходы (в размере до 10% от общей стоимости всех затрат по участию в выставке).
· До 5 числа месяца предшествующего началу квартала, служба маркетинга согласовывает с Генеральным директором фамилии сотрудников, назначаемых ответственными представителями компании в период проведения выставок/презентаций и готовит проект уточненного плана на квартал участия компании в выставках/презентациях, направляет его руководителям отделов конструкторско-технологического, производственного, финансового, административно-технического для согласования и последующего утверждения Генеральным директором.
· По каждой выставке/презентации, в которой компания планирует принимать участие, служба маркетинга готовит проект Приказа Генерального директора «План мероприятий по подготовке и участию компании в выставке» и направляет его для согласования Руководителям подразделений конструкторско-технологического, производственного, финансового и административно-технического, организационно-правового, управления персоналом и его последующего утверждения Генеральным директором.
*Вариант содержания плана мероприятий по подготовке и участию компании в выставке
Наименование мероприятия | Ответственные Исполнители | Сроки |
Подготовка официальной заявки на участие в выставке/презентации, включая объемы арендуемой экспозиционной площади и согласование всех вопросов с организаторами выставки/презентации по участию компании в ней. | Служба маркетинга | |
Определение количественных и качественных целей участия компании в выставке/презентации (формулируются конкретно в количественных и качественных показателях). | Служба маркетинга Финансовая служба | |
Разработка плана экспозиции компании (дизайн-проект) и составление списка изделий, которые будут экспонироваться на выставке/презентации | Служба маркетинга Конструкторско-технологические службы | |
Подготовка образцов изделий для экспонирования на выставке/презентации, а так же средств оргтехники, которые будут использоваться на стенде. | Производственный отдел Административно-технический отдел Служба маркетинга | |
Согласование с Партнерами компании в стране прохождения выставки/презентации совместных рекламных и PR-акций, в том числе приглашений на стенд Потребителей, представителей национальных СМИ, в том числе специализированных и др. | Служба маркетинга | |
Оплата участия компании в выставке/презентации, в том числе рекламных акций, если они предусмотрены | Финансовая служба | |
Определение персонального состава делегации компании на выставку/презентацию. | Руководители подразделений компании | |
Подготовка необходимого количества бланков Договоров и контрактов | Служба маркетинга Организационно-правовой отдел | |
Подготовка текстов пресс-релизов и других официальных материалов для размещения в национальных СМИ, в том числе специализированных. | Служба маркетинга | |
Подготовка рекламно-информационных материалов в необходимых количествах | Служба маркетинга | |
Подготовка памяток для стендистов и тезисов ответов на вопросы посетителей стенда: 1. о новых видах изделий, в том числе впервые экспонируемых (акцент на сферах применения и отличиях от конкурентов), ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся технических характеристик и потребительских свойств; 2. об ассортиментной политике компании, в том числе о планируемых к выпуску новых изделиях и сроках их выхода на рынок (принятия заказов или готовности опытных образцов); 3. о политике сервисного сопровождения; 4. о политике в сфере организации взаимоотношений с Партнерами; 5. ценовой политике. | 1. Конструкторско-технологические службы 2.Производственная служба Служба маркетинга 3.Служба гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения 4.Служба маркетинга 5.Планово-экономическая служба | |
Организация доставки экспонатов и рекламно-информационных материалов на выставку | Административно-технический отдел Служба маркетинга | |
Разработка блока вопросов для интервьюирования Посетителей (в бумажном и электронном виде). | Служба маркетинга | |
Разработка формы Отчета (в бумажном и электронном виде) об участниках выставки/презентации, заполняемой сотрудниками компании непосредственно на выставке. | Служба маркетинга | |
Подготовка и представление Отчета об итогах участия компании в выставке Руководителям подразделений маркетинга, коммерческого, сервиса и финансового. | Ответственный сотрудник компании на выставке | В течение 5-ти рабочих дней с даты их возвращения в компанию. |
Представление Генеральному директору и Совету директоров «Итогового отчета об участии компании в выставке/презентации» и экспертная оценка ее эффективности (по 10-ти бальной шкале). | Руководитель службы маркетинга | В течение 14 календарных дней с даты завершения работы выставки или окончания презентации. |
Размещение на внутреннем сервере компании дайджеста «Итогового Отчета об участии компании в выставке/презентации» | Служба маркетинга Служба ИТ (информационных технологий) | В течение 5-ти дней с даты его утверждения. |
Порядок проведения интервьюирования Посетителей стенда на выставке/презентации
· Сотрудник компании, работающий на выставке/презентации, должен проявлять максимальную активность по привлечению Посетителей на стенд компании, отвечать на их вопросы и, по возможности, проводить их интервьюирование с фиксированием его результатов.
· Интервьюирование Посетителя проводиться индивидуально, с использованием базового блока вопросов, с отражением его ответов в специальной электронной форме либо непосредственно в процессе общения, если это не вызывает негативного отношения со стороны Посетителя, либо сразу по его завершению, но в любом случае в течение того же дня, когда оно проводилось;
· Ежедневно, сразу после прекращения доступа Посетителей на выставку, сотрудник фиксирует ориентировочное количество Посетителей за прошедший день, ранжирует экспонируемые изделия по степени проявленного Посетителями интереса к ним, фиксирует наиболее часто задаваемые вопросы (либо отмечает те их них, что есть в справочнике-подсказке, либо вносит их).
· Техника общения с Посетителем во время его посещения стенда компании и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора необходимой информации на формирование/поддержание принятого (утвержденного Руководством) имиджа компании и/или соответствующего восприятия его бренда.
- Дата
- Посетитель: Ф.И., наименование компании, которую представляет, занимаемая им должность, адрес, в том числе электронный, телефон, факс (заполняется либо со слов, либо с визитной карточки Посетителя).
- К какой категории из ниже перечисленных следует отнести Посетителя (отметить):
· конечный Потребитель (указать в какой сфере специализируется, выбрать из меню-подсказки);
· посредник (указать в какой стране/регионе он осуществляет или планирует осуществлять свою деятельность);
· разработчик (производитель) изделий-аналогов;
· производитель (поставщик) изделий-аналогов;
· представитель специализированных СМИ (в том числе национальных, указать конкретно);
· другое (указать конкретно)
- Какими изделиями заинтересовался Посетитель (выбрать из меню-подсказки изделия, представленные на выставке/презентации).
- Чем обычно мотивируется его выбор изделия (отметить)?
· новизной конструкции;
· техническими характеристиками;
· внешним видом и удобством использования (дизайн и/или эргономика);
· возможностью модификации изделия под конкретные задачи;
· программным обеспечением функционирования изделия;
· сопроводительной (эксплуатационной) документацией на изделия;
· качеством;
· ценой;
· сроками изготовления (относительно даты заключения Договора);
· организацией сервисного обслуживания;
· условия и сроками поставки;
· имиджем или брендом компании-производителя;
· другое (указать конкретно).
- Какие из основных характеристик изделия (не более 3-х из меню-подсказки) Посетитель считает наиболее важными при определении выбора изделия из числа конкурентных (отметить из числа приведенных в справочнике-подсказке).
- Какие изделия конкурентов Посетитель упоминал как возможные аналоги изделиям компании (конкретно выбрать из меню-подсказки).
- Приобретал или пользовался ли он ранее изделиями компании (выбрать какими именно, из меню-подсказки)
· Если «Да», то, что его более всего устроило или не устроило (указать конкретно)
- Какие информационные материалы об изделиях компании он хотел бы получить и когда это необходимо сделать (указать конкретные сроки и в каком виде они должны быть предоставлены).
- Экспертная оценка Посетителя, как потенциального Потребителя или Партнера (по традиционной 5-ти бальной шкале);
- Примечание (свободное поле для заметок).
- Наименование выставки/презентации.
- Страна, город и период ее проведения.
- Список компаний-конкурентов участников выставки/презентации с указанием:
· занимаемой ими экспозиционной площади (в кв. м);
· перечня экспонируемых изделий, которые могут рассматриваться как конкурентные изделиям компании;
· информации, по возможности, полной о новых, ранее не демонстрировавшихся товарах/изделиях, которые могут быть признаны конкурентными (если рекламно-информационные материалы производителя/поставщика не удалось получить в печатном или электронном виде, то сотрудником компании заполняется стандартная электронная форма с указанием основных технических и потребительских характеристик товара/изделия и, по возможности, делается его фотография на выставке);
· использованные ими средства оргтехники для отображения информации на стенде (например, плазменный телевизор или ЖКИ мониторы большого формата, мультимедийные проекторы, Интернет и др.);
· количества стендистов;
· перечня рекламных и PR-акций проведенных ими в период работы выставки/презентации (желательно приложить либо сами материалы, в том числе, например, пресс-релизы, специализированные рекламные материалы, например, выставочные бюллетени и др., местные газеты с PR и рекламными материалами о компаниях-конкурентах, если они распространяются на стенде и др.);
· экспертную сравнительную оценку экспозиции стенда компании и ее основных Конкурентов (дизайн экспозиции и доступность представленных образцов изделий, плюсы и минусы, конкретно);
· перечень передаваемых в службу маркетинга информационных и рекламно-информационных материалов (официальный каталог выставки, проспекты, буклеты, листовки, описания, фотографии, CD-диски, местные периодические СМИ, в том числе специализированные и др.).
Порядок отчетности по итогам участия компании в выставках/презентациях
· По возвращению сотрудников компании с выставки/презентации Ответственный сотрудник компании в соответствии со сроками, оговоренными в Приказе Генерального директора о Плане участии компании в выставке/презентации, представляет Руководителю службы маркетинга
- Отчет об участии конкурентов в выставке/презентации;
- Отчет о проведенных рекламных и PR-акциях, осуществленных сотрудниками компании в период проведения выставки/презентации, в том числе совместно Партнерами компании и фактически израсходованных на их проведение денежных средств (включая расшифровку израсходованных средств на представительские расходы);
- Отчет о заключенных Договорах и подписанных Протоколах о намерениях, включая:
полный список заключенных Договоров и Протоколов о намерениях и следующих данных о них:
· общая сумма по заключенным договорам;
· наименование и количество изделий по всем Договорам и Протоколам о намерениях, в том числе:
° с новыми Потребителями;
° с Партнерами;
· Экспертная оценка участия в работе выставки/презентации Партнеров компании и разработка предложений по повышению эффективности форм взаимодействия с ними на выставках/презентациях в будущем.
- Сводная оценка общего количества Посетителей стенда компании, проранжированных по степени их потенциальной значимости, в том числе среди приглашенных Партнерами.
- Сводный список изделий, вызвавших наибольший интерес у Посетителей, в разбивке по категориям.
- Сводный список ранжирования Посетителями стенда компании значимости основных характеристик экспонируемых на выставке/презентации товаров/изделий.
- Сводный список наиболее часто задаваемых Посетителями вопросов, в том числе, замечаний, пожеланий и предложений, сгруппированных по разделам:
· технические характеристики и потребительские свойства товаров/изделий;
· ассортиментная политика (освоение новых видов изделий) компании;
· качество;
· сопроводительная (эксплуатационная) документация;
· гарантийное обслуживание и сервисное сопровождение;
· ценовая политика компании;
· политика регионального партнерства компании;
· политика партнерства компании в сфере кооперации по производству комплектующих изделий.
- Сводный список наиболее часто упоминаемых Посетителями изделий-аналогов Конкурентов и тем, что их более всего привлекает или нет в них в сравнении с товарами/изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому товару/изделию Конкуренту).
- Если в период проведения выставки/презентации имели место отказы изделия, то приводятся их описания и характер дефекта.
- Конкретные предложения относительно целесообразности участия компании в этой выставке в будущем и перечня мероприятий по повышению ее эффективности, включая:
· оценку целесообразности участия компании в выставке/презентации по 10-ти бальной шкале (высший ранг -10 баллов);
· порядок подготовки образцов товаров/изделий для экспонирования на выставке/презентации;
· размер арендуемой площади, в том числе выбора Павильона (если их несколько) или места в нем (если предусмотрена отдельная оплата за расположение стенда в нем или этажность);
· рекомендуемый для экспонирования перечень товаров/изделий;
· дизайн стенда;
· наличие дополнительных средств оргтехники и мультимедиа на стенде;
· перечень необходимых рекламно-информационных материалов, которые пользуются наибольшим спросом и предложений по размещению пресс-релизов в конкретных СМИ, оценку целесообразности подготовки дайджестов на национальных языках и оперативного отражения участия компании в выставки/презентации на веб-сайте компании;
· целесообразности осуществления рекламных и PR-акций в период проведения выставки/презентации и привлечения к ним Партнеров компании;
· подготовки дополнительных методических и справочных материалов (например, памяток для стендистов и др.).
· Руководитель службы маркетинга на основании анализа данных, представленного «Отчета Ответственного сотрудника компании на выставке/презентации», мониторинга материалов в СМИ и сети Интернет, освещающих выставку/презентацию, финансового отдела о фактическом расходовании денежных средств по участию компании в выставке/презентации, готовит
и направляет его в соответствии со сроками, приведенными в Приказе по Плану организации участия компании в выставке/презентации Генеральному директору и Совету директоров на рассмотрение и утверждение.
Представленный Отчет включает в себя:
- данные о заключенных Договорах (общая сумма и по каким товарам/изделиям конкретно);
- данные об основных Конкурентах, принимавших участие в выставке/презентации и экспонируемых ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспонировавшихся (подробно);
- данные об общем количестве Посетителей стенда компании в разбивке по категориям;
- перечень товаров/изделий, вызвавших наибольший интерес у различных категорий Посетителей стенда компании;
- перечень изделий-конкурентов компании, наиболее часто упоминаемых Посетителями стенда и того, что их более всего привлекает или нет в них, в сравнении с изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому изделию и Конкуренту).
- анализ популярности у Посетителей рекламно-информационных материалов и целесообразность подготовки памяток стендистам по конкретным видам изделий;
- перечень наиболее часто высказываемых замечаний, пожеланий и предложений Посетителями в адрес компании относительно характеристик, качества, ассортимента, программного обеспечения, эксплуатационной документации, цены, условий поставок и организации сервисного обслуживания изделий;
- данные о качестве экспонируемых изделий, в том числе, по имевшим место причинам отказов;
- анализ организации взаимоотношений с Партнерами компании в период проведения выставки/презентации и предложения по повышению их эффективности;
- экспертная оценка эффективности осуществленных в период подготовки и проведения выставки/презентации рекламных и PR-акций;
- результаты анализа мониторинга освещения выставки в целом и компании в частности в СМИ, в том числе специализированных, и сети Интернет;
- анализ соответствия фактического и планируемого бюджетов финансирования участия компании в выставке/презентации и причин несоответствия, если они имеют место;
- оценка уровня достижения планируемых количественных и качественных целей, по итогам участия компании в выставке/презентации (конкретно);
- экспертная оценка целесообразности дальнейшего участия компании в выставке/презентации по 10-ти бальной шкале с отражением утвержденного ее значения в «БД – выставки»;
- предложения по повышению эффективности участия компании в аналогичной выставке/презентации на предстоящие периоды.
· Подготовленный дайджест утвержденного «Итогового Отчета об участии компании в выставке/презентации» рассылается руководителям подразделений компании и размещается на сервере компании, доступ к которому осуществляется с учетом утвержденного порядка ранжирования для ее сотрудников.
В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков
Фрагмент из книги <Маркетинг: регламент бизнес процесса>
http://www.ozon.ru/context/detail/id/1517862/
http://www.ozon.ru/context/detail/id/1517862/
 |
 |
 |
 |
