Рекомендации экспонентам

Информация о выставке – что должен знать экспонент? А.Беляновский

Глава из книги Александра Беляновского «Экспонент, помоги себе сам!», М., «ИнформЭКСПО», 2010

На дворе – век информационных технологий. Достоверная информация – ключ к успеху в любом бизнесе. Выходя на рынок, планируя производство, предприниматель прилагает все возможные усилия, чтобы с максимальной точностью знать кто, где и по какой цене купит его товар. И что для этого надо сделать.

Информация – основа основ. И выставочный бизнес – не исключение.
Какими должны быть сведения о выставке?
По возможности – полными и достоверными.
Но где их взять?
Ответ, первым приходящий на ум, – у организатора.
 
Верно. Но справедливо и другое. Устроители – лица заинтересованные, не все из них готовы делиться объективной статистикой. Приукрасить, прибавить, сказать доброе слово о себе и не очень доброе о конкуренте – вполне естественно для нашего бизнеса.
Именно поэтому сведения организаторов «в чистом виде» не могут являться достоверной базой данных, независимо от того, где они размещены: в пресс-релизе, на сайтах государственных учреждений, журналов, маркетинговых и информационных агентств в Интернете. Неважно где, если цифры не подтверждены независимым источником, в расчет их лучше не брать.
В последнее время все большее распространение имеет термин «выставочный продукт». Переводя организатору деньги за участие в выставке, экспонент оплачивает именно его.
Как оценить качество этого товара?
В случае традиционных предметов купли-продажи все ясно. На упаковке любого шоколадного батончика детально прописан состав ингредиентов, калорийность, условия хранения, предельная дата годности и пр. Говоря об автомобиле, указывают десятки технических параметров.
Можно ли таким образом описать участие в выставке? Безусловно.
 
Покупая выставку, требуйте аудит!
 
Средство имеется – аудит выставочной статистики.
Товар «участие в выставке» для каждого экспонента имеет свои потребительские характеристики, и это – не размер и расположение стенда, не дизайн экспозиции или перечень сопутствующих услуг.
Ключевая характеристика – количество и качество потенциальных бизнес-контактов, обеспеченных организатором.
Важнейшее слово в данном определении – «потенциальных».
Долг устроителя выставки – обеспечить посещение экспозиции нужным количеством специалистов определенной квалификации и уровня компетенции. Но обратят ли они внимание на ваш стенд? Дойдут ли до него? Заинтересуют ли их ваш товар и бизнес-предложения? Как их встретят на стенде, сумеют ли провести переговоры и увлечь собеседника, говоря иначе – «отработать» контакт?
На эти вопросы никто, кроме экспонента, не ответит. Устроитель никоим образом не влияет на результаты контактов, которые он предоставил.
Следующий вопрос: как определить количество бизнес-контактов?
На основе достоверной статистической информации о выставке.
Гарантировать ее может лишь независимый аудит выставочной статистики по международным правилам.
Правила сбора данных в разных странах отличаются друг от друга, хотя общие их принципы везде одинаковы: объективность (независимость по отношению к организаторам), прозрачность, сопоставимость и проверяемость. Все вместе дает достоверность.
По состоянию на 2010 год в России имеется лишь один официальный выставочный аудитор – компания «РуссКом Ай-Ти Системс», отчеты которой признаются Всемирной ассоциацией выставочной индустрии (UFI) и Российским Союзом выставок и ярмарок (РСВЯ).
Согласно правилам проведения аудита «неудачные» результаты проверки ни один из организаторов не вправе «похоронить» в столе: вся информация в обязательном порядке должна быть опубликована в открытой печати и доступна в Интернете.
Более того, без прохождения аудита ни одна выставка не может претендовать на присвоение знаков UFI и РСВЯ, а выставки, уже имеющие эти знаки, могут их лишиться, если официальный аудит не подтвердит соответствие полученным ранее высоким званиям..
 
Что считаем?
 
 

Площадь, кв.м.
 
всего
Арендованная экспонентами:
Национальными
иностранными
общая (брутто)
+
 
 
закрытая (нетто)
+
+
+
открытая (нетто)
+
+
+
специальных экспозиций в рамках выставки и по ее теме
+
 
 

 

Количество экспонентов
всего
Национальные
иностранные
Прямые участники
+
+
+
Фирмы – производители
+
+
+
Заочные участники
+
+
+
число и перечень стран - участниц
+
 
 
Представленные фирмы
+
+
+

 

Количество посетителей
всего
национальные
иностранные
Посетители (все)
+
+
+
Посетители – специалисты
+
 
 
Посещения (при максимальной степени достоверности)         
+
+
+

 
  Все эти сведения приводятся в «Свидетельстве о прохождении выставочного аудита». Дополнительно может быть указан краткий перечень мероприятий деловой программы (конгрессы, конференции, конкурсы, семинары, презентации, «круглые столы» и проч.)
Достаточны ли эти данные?
Специалисты Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), Общества добровольного контроля статистических данных ярмарок и выставок Германии (FKM) и, разумеется, Российского Союза выставок и ярмарок признают этот набор сведений достаточным для объективного сравнения выставок.
В то же время для полноценного их анализа нужен гораздо больший объем информации, прежде всего, точный качественно-количественный состав посетителей.
О чем идет речь?
Взглянем на отчет FKM о проведении аудита немецкой выставки, в котором указаны следующие сведения о посетителях:
– сектор экономики (промышленность, оптовая или розничная торговля, обслуживание и пр.);
– положение в компании (предприниматель, управляющий директор, руководитель подразделения, служащий и пр.);
– влияние на принятие решений о покупке и поставке товара (принимает решение самостоятельно, участвует в принятии решений, выступает как консультант, не влияет);
– зона ответственности (руководство и управление, планирование и подготовка работ, производство, снабжение и поставки, администрация, финансы, маркетинг, сбыт, реклама, PR и пр.);
– страна (для Германии – федеральная земля);
– посещение данной выставки в предыдущие годы;
– размер компании (численность сотрудников);
– продолжительность пребывания на выставке (к примеру: один день – 49% посетителей, два дня – 21%);
– средняя продолжительность пребывания одного посетителя на выставке (к примеру: 1,9 дня);
– распределение посетителей по дням работы (к примеру: в первый день  – 19%, во второй – 38% и пр.).
Имея столь подробное описание, потенциальный экспонент может рассматривать выставку как товар с детально прописанными техническими характеристиками.
Все это называют «расширенным аудитом». В России он также находит свое место, хотя и с определенными трудностями.
 
Как использовать аудит?
 
Каковы задачи экспонента, при решении которых используются результаты аудита?
Назовем основные:
– сравнение, изучение и анализ выставок с целью выбора мероприятий для участия и/или посещения;
– предварительный расчет эффективности участия в данной конкретной выставке (по количеству потенциальных бизнес-контактов и стоимости одного контакта); это необходимо для сравнения с конкурирующими выставками и другими маркетинговыми инструментами (реклама в печати, на радио и телевидении, прямой маркетинг, рекламные щиты на городских магистралях, корпоративные семинары и конференции для партнеров и дистрибуторов, программы поощрения и конкурсы для конечных потребителей и пр.)
 
Где найти результаты?
 
В Интернете, прежде всего – на сайтах Российского Союза выставок и ярмарок (www.uefexpo.ru), компании - аудитора  (www.auditexpo.ru) и  Информационного выставочного агентства «ИнформЭКСПО» (www.informexpo.ru).
 
Достоверность – три сорта, на выбор…
 
В отличие от аудита в европейских странах, где существует лишь один вид контроля, у нас в России утверждены правила, в соответствии с которыми количество посетителей может быть подсчитано с одной из трех степеней достоверности данных – максимальной, высокой и достаточной.
Чем они отличаются?
При максимальной и высокой степенях каждый посетитель проходит процедуру регистрации (в первом случае – электронной, во втором – неэлектронной) и получает именной бейдж с идентификатором.
При достаточной степени число посетителей отслеживается с помощью специальной аппаратуры или визуально (с учетом определенных корректировок после периодических подсчетов).
Введение трех технологий проверки диктовалось отсутствием технической возможности тотального контроля посетителей на территории большинства выставочных центров России, прежде всего, в регионах. Таковы реалии. И ничьим волевым решением эту ситуацию в одночасье не изменить.
И все же, говоря о трех степенях правды (достоверности), сразу вспоминаешь бессмертный диалог буфетчика «Театра Варьете» Андрея Фокича Cокова с Черным магом из романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита»:

Взгляд в историю. Аудит – 1882.
 
Согласно правилам XV Всероссийской
художественно-промышленной выставки
1882 года в Москве контроль и подсчет посетителей велся сотрудниками Шестовской биржевой артели при их проходе на территорию выставки.
Лица, купившие билеты, проходили через турникеты. Лица, имевшие именные бесплатные билеты пропускались через отдельные, специально для них устроенные входы.
Всего имелось 7 входов.
Подсчет посетителей велся по предъявленным билетам (купленным и даровым).
Экспоненты, администрация и служащие выставки пропускались беспрепятственно, не учитываясь в качестве посетителей.
Статистические отчеты о посещении выставки публиковались в открытой печати.
Так, 26 мая 1882 года газета «Всероссийская выставка» сообщала: «В воскресенье 23 мая продано входных билетов 6589. В понедельник 24 мая – 2494. Во вторник 25 мая – 3029.
Даровых билетов с 20 по 26 мая выдано:
– экспонентам –1937;
– поверенным экспонентов, приказчикам и артельщикам [служащим выставки] – 2279,
– почетных билетов делегатам разных ведомств и ученых обществ – 737;
– женам лиц, составляющих администрацию выставки – 66».
Отдельно, в хронике происшествий, сообщалось: «вчера контролерами обнаружено несколько случаев злоупотребления передачи [бесплатных] входных билетов лицам, не имеющих права на даровой вход, всего отобрано 12 билетов».
Такой вот аудит. Как сказали бы сегодня –
в режиме реального времени.
 

– Осетрину прислали второй свежести, – сообщил буфетчик.

– Голубчик, это вздор!
– Чего вздор?
– Вторая свежесть – вот что вздор! Свежесть бывает только одна – первая, она же и последняя…
 
Разумеется, высокая и достаточная степень достоверности выставочной статистики – вовсе не «вторая свежесть», и в определенной ситуации они имеют полное право на существование. Тем не менее, будет куда лучше, если в России останется лишь одна степень достоверности – первая и единственная, дабы обеспечить сравнимость показателей всех российских выставок и никому не давать повода манипулировать цифрами.
Экспонент в этих условиях должен учитывать степень достоверности данных при сравнении показателей выставок, прошедших аудит по разной технологии.
При проведении проверки в полном соответствии с принятыми правилами результаты, полученные при максимальной и достаточной степени достоверности, не должны отличаться друг от друга больше, чем на 10 - 12%. Такова оценка генерального директора компании «РуссКом Ай-Ти Системс» Андрея Жуковского. Таков диапазон. Понятно, что теоретически «уклон» может пойти в любую сторону, как занижения, так и завышения отчетных цифр.
 
Что может аудит?
 
Выставочный аудит, будучи уникальным по своей сути и возможности применения инструментом маркетинга, иногда используется для оценки эффективности участия предприятия в выставке и расчета стоимости одного делового контакта.
Стоит ли это делать или лучше применять аудит по прямому назначению – для сравнения статистики выставок?
Попробуем ответить на два вопроса.
1. Могут ли результаты аудита служить критерием оценки эффективности выставки?
Сами по себе – нет. Вопрос оценки эффективности выставок, равно как и разработки соответствующих методик, становится совершенно бессмысленным, когда речь идет об эффективности «вообще», без привязки к конкретному экспоненту.
Самая лучшая выставка с миллионом специалистов, осаждающих ваш стенд, будет абсолютно провальной, если ни одному из них не понадобится представленный товар по причине его низкого качества, запредельно высокой цены, отсутствия спроса и невозможности гарантии стабильных поставок.
Эффективность участия в выставке обеспечивают две стороны, и обе они ключевые:
– организатор гарантирует нужный участнику поток посетителей - специалистов;
– экспонент предлагает продукт, который реально востребован на рынке и может на нем успешно продаваться.
Картинка с натуры. Одна из ведущих сельскохозяйственных выставок столицы. Производитель с юга привез молочную продукцию: творожные сырки, сметану и йогурты – кислого вкуса и в полтора раза дороже аналогов, продающихся в московских сетевых магазинах.
Спрашиваю менеджера:
– Как насчет поставок в Москву?
Небольшая пауза.
Вздыхает.
– Да кому они здесь нужны…
Понимает, значит. Но сидит, предлагает. Начальство велело.
2. Можно ли использовать результаты аудита для определения стоимости одного потенциального бизнес-контакта?
Когда предлагается подобный расчет, авторы исходят из законов арифметики: сумма выставочных затрат, к примеру, 30 тыс. долларов делится на 10 тыс. посетителей, получается цена контакта в три доллара.
Разумеется, такой подход несколько упрощен. К тому же, он стимулирует сокращение выставочных расходов с целью снижения стоимости контакта. Что проще: «уроним цену» с трех долларов до одного, потратим не 30 тыс., а 10 тыс. долларов за счет сокращения площади экспозиции и упрощения дизайна стенда. Не беда, что в этом случае уменьшится сама вероятность контакта: многие просто не заметят стенд и обойдут его стороной.
Более того, экспонент может заблокировать решение об увеличении затрат, когда это действительно необходимо. Порой лучше вовсе отсутствовать на выставке, чем работать в углу на стандартном стенде с ущербом для репутации компании.
И все же, если не связывать формирование выставочного бюджета с задачей снижения цены контакта, предлагаемый расчет может быть оправдан. Когда стоимость затрат – величина постоянная, и надо сравнить две конкурирующие выставки, результаты аудита могут оказать неоценимую помощь.
 
Аудит жив, пока...
 
Ценность выставочного аудита как инструмента маркетинга напрямую зависит от качества работы компании - аудитора.
В течение нескольких лет руководство Российского Союза выставок и ярмарок последовательно и настойчиво отстаивало необходимость работы на рынке лишь одного уполномоченного аудитора – компании «РуссКом Ай-Ти Системс», которую никто и никогда не мог обвинить в непрофессионализме, некачественной работе или продажности (обычные претензии организаторов – занижение количества посетителей, что само по себе говорит о многом).
Пока ситуация остается такой – аудит жив.
Между тем, отдельные граждане время от времени предпринимают попытки организовать и утвердить в качестве нормы какой-то иной «аудит» по правилам, не имеющим никакого отношения к реальному контролю количественных и качественных показателей выставок.
Существует и другая весьма сомнительная практика.
Некоторые выставочные компании заказывают организацию подсчета количества посетителей своих выставок никем не уполномоченным маркетинговым и консалтинговым агентствам, которые довольно часто с радостью идут навстречу заказчикам и выдают нужный им результат. Как говорится, «кто девушку обедает, тот ее и танцует».
Победят эти люди – аудит умрет...
Будем верить – такого не случится.
 
Аудит – forever!
 
Главной задачей независимого аудита выставки является объективная оценка ее статистических показателей, а это, что ни говори, действительно уникальный маркетинговый инструмент.
Уникальный – в прямом понимании этого слова: никаких иных возможностей получить реально достоверную информацию о статистических показателях мероприятия пока не придумано.
Данные независимого аудита позволяют каждому из нас быстро, максимально объективно, без затрат и лишних усилий оценить различные выставочные мероприятия, а значит – принять маркетинго-обоснованное решение об их отборе для участия или посещения.
Разумеется, выставки, прошедшие аудит по правилам и под контролем Российского Союза выставок и ярмарок, не могут сравниваться с выставками «без аудита» – какие бы данные ни приводили их организаторы, и на кого бы они ни ссылались.
Нельзя сопоставлять результаты независимого контроля и отчеты устроителей о своих коммерческих проектах.
В советское время был популярен плакат «Требуйте полного налива пива – до черты 0,5 литра».
Вспоминая о нем, можно предложить выпустить новый плакат и вывесить его при входе на все российские выставки: «Требуйте результаты независимого аудита выставок – по правилам Российского Союза выставок и ярмарок!»


Подготовка к выставке Организаторы Выставочные центры Сервис
ЭкспоцентрЭкспоФорумГенеральный спонсор РСВЯСпонсор РСВЯрсвяGED Всемирный день выставок 6 июня 2018 годаЧленство в РСВЯРейтинг Знак РСВЯ